菁英學院專欄

<新日微信>從銷售到行銷

2016-01-18 / 中衛中心董事長 佘日新

<新日微信>從銷售到行銷

這學期最後一堂博士班的課,學生發問:「銷售(Sales)與行銷(Marketing)有何不同?」我相信業界的朋友有九成無法回答這個問題。因為台灣在產業發展的過程中,台灣做的工作絕大多數都是銷售,而非行銷。台灣在昨天誕生了新一代的領導人與國會,所謂新經濟、新產業的名詞也被提高到類似羅斯福總統的新政層次,作為新時代與舊時代的區隔。呼應政經變化,行銷有需要被拉到更高的戰略層次被檢視,結合政策、投資與經營管理,全面引領台灣邁向新的里程。

台灣產業從民生工業、輕工業、重工業、資訊電子產業一路走到今天五花八門的新興產業,尤其在互聯網+後的新局勢,面對國際市場與產業佈局的變化,思維早已無法拘泥在既有的模式中。想當年,中小企業主一只皮箱行遍天下,接單生產的國際貿易對台灣經濟的貢獻仍是許多記憶中的驕傲成分,台灣人勤奮的拼搏精神表露無遺!施振榮先生在九〇年代以淺顯易懂的微笑曲線,指出接單生產陷入低附加價值陷阱的疲態,所幸半導體產業的高技術門檻撐住台灣二十年來的半邊天,但當中國大陸全面去IOE(IBM, Oracle, EMC)的進口替代號角一響,紅潮滅頂的警訊成為去年年底迄今尚未解除的紅色警戒。台灣產業雖往新興領域尋覓出路,但對台灣經濟支撐的具體效應尚未浮現;在青黃不接的階段,除了向新興領域佈局外,也應該盤點台灣已(曾)具優勢的領域,強化提升附加價值的努力。其中,行銷可能是台灣在科技預算節節攀升的趨勢中,提升產業競爭力最需要著墨的區塊。

行銷大師任立中教授近來結合時尚潮流,大談「行銷4.0」。一談行銷,往往馬上映入眼簾的是4P。如果行銷這麼簡單,全球各大廠不致在變動多端的時代中,仍對市場捉摸不動?我用一個簡單的方式定義行銷:看見一個市場、並把它攻下來(Envision a market and conquer it),其中包括了在策略管理中表述得不清不楚的願景(Vision),以及在策略中往往被忽略的執行力。當然,如果行銷可簡化為一句話,何以廠商在第四次工業革命的大勢所趨下,最難攻克的仍是市場這個區段?「願景」一詞模糊,但原文清清楚楚的標示著掌舵者看見什麼?面對市場未成形前,憑著對趨勢的掌握、隱隱約約的描繪一個市場;馬雲是這個領域的翹楚,在電子商務市場一片渾沌之際,他憑藉著煽動性的語彙招聚眾人齊力往一個若有似無的方向挺進,造就了今天互聯網+的一片天。所以,僅「看見」是不夠的,奠基於持續的信念與匯聚激情的吸引力,一步一腳印的將市場開拓出來,區別了開創市場的行銷與在市場抵定後的訂單銷售、也拉開了廠商間的附加價值率、甚或競爭力。

簡單的定義背後也蘊含了勇於創新與高風險的經營本質,尤其是在生命週期日益短縮的當下。從大循環觀之,第一次與第二次工業革命間隔約一百三十年、第二次與第三次工業革命間隔約七十年,而第三次與第四次工業革命間隔僅約三十年,不斷收縮的生命期給產業競爭帶來了史無前例的生產工具與產銷結構的挑戰。目前循環中的創新比之前的創新難度更低,但能維繫的時間也更短。因此,市場(Market)與行銷(Marketing)的思維也必須趕上快軌的列車。在這個時代中,快速追隨早已經是過時的策略,當廠商抱殘守缺地快速尾隨創新者趕到一個市場之際,可能赫然發現那個市場已經人去樓空了。廠商必須擺脫製造導向的思維,快速轉移至市場導向的經管模式、自體調整組織架構為市場導向的體質,才有可能在慘烈的競爭環境中免於被淘汰,因為在這個嶄新的時代中,市場是趕不上的、市場是創造出來的,這是行銷的真義。

創新與冒險其實傳承著當初台灣老闆一只皮箱行遍天下的基因,但過去看訂單的視野需要向上提升至看市場的視野。台灣社會進步到一個累積了傲人軟實力的階段,了解需求的工具在大數據社會中也演化到更精密的層次;台灣以中小企業為主體的產業結構能發揮更高的機敏度(McKinsey以速度與彈性定義Agility),並不欠缺發展出對應市場的實現能力,若積極回歸對人的關注與關懷、再加上富含創意的想像力,台灣產業將能擺脫深陷銷售的窘境,邁向行銷的強大可能。

中衛中心 佘日新
2016/01/17

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