生活產業專欄

地方特色遊程設計

2014-12-04 / 葉高廷、陳祖裕、張韻潔顧問

壹、台灣旅遊市場概況
依據交通部觀光局2008至2013年旅遊動向調查顯示,國人國內平均年旅遊人次自2010年起大幅度增加,從9千萬人次一舉突破1.2億人次,隨後3年維持穩定成長,2011至2013年平均每年約1.4至1.5億人次左右,每人每次消費額則持平,約1,900台幣。外國來台旅客自2008年起,年成長率每年均穩定成長10%以上,截至2013年已突破800萬人次,每年每次停留7.05日,平均在台期間消費約1,500美元至1,800美元。綜上,台灣旅遊市場自2008至2013年總計成長49.32%,截至2013年止約佔台灣GDP總額4.39%。
深入探討台灣的國外旅客結構,約7成為觀光目的,3成為商務目的。其中,中國大陸旅客人次佔36%最多,其次是日本旅客約佔18%,再次為港澳旅客及東南亞旅客各佔15%;以成長幅度來看,韓國旅客成長幅度超過90%居冠,中國大陸旅客成長幅度約35%居次,馬來西亞成長幅度約30%位居第3名。
綜合上述國內外旅客在台旅遊,這些旅客來台旅遊原因,主要係為台灣小而美的地方文化與多元生活型態所吸引,可見地方特色旅遊已是台灣旅遊市場的新契機。
依據旅客偏好調查,旅客對於台灣的旅遊著重於景點深度及特色異質性,特別是深度文化的體驗。因台灣幅員較小,環島一周並非難事,旅客多半偏好具有彈性、即時、多元特性的深度體驗行程。
貳、地方特色遊程
談到台灣的深度體驗行程,不得不令人聯想到地方特色遊程,這是政府推動地方特色產業的附屬產品。
自1989年起,中央政府開始推動地方特色產業,近年來更學習日本的經濟振興方式,以「一鄉一品(OTOP;One Town One Product)」的方式推動各地特色產業的發展。隨著地方政府的效尤,台灣各地鄉鎮已形成獨具特色的小而美產業及生活型態,也造成台灣各地以地方特色為主題的深度旅遊行程蓬勃發展。
觀察台灣的地方特色遊程,多數均由中央政府或地方政府主導,結合旅行社進行遊程設計及行銷。本中心發現政府所推動的遊程,主要客群放在團客及散客兩端光譜。團客的遊程主要是由旅行社合作規劃套裝行程,例如:交通部觀光局推廣的台灣觀巴士、台中市政府推廣的台中享樂趣。散客的遊程則搭配記者會、達人試遊、投票等公關活動辦理,例如:台北一遊未盡、暖冬遊高雄等。

參、成本考量犧牲了遊程的原真性
遊程(The Theme of Tour),在中衛的定義裡,是事先設計一個旅遊主題,將旅遊所需的一切服務,組合成一個完善、有結構、有價值的有形商品。設計遊程的目的,主要是為了將目標族群帶入當地,深度體驗在地文化與特色風格,進而為當地創造經濟價值,也就是要讓人群留在當地體驗消費。
一般工業產品的生產流程是「先製作、後行銷」,但遊程產品卻是「先行銷、再製作」,也就是必須先行銷推廣,讓消費者下訂單後,才辦理交通、住宿、旅遊路線、出團等服務組合的製作。

目前政府所主導的地方特色遊程,主要政府透過專家委員審查方式,推薦各地特色景點及店家,透過大眾網路票選出前幾名路線,再交由旅行社包裝、行銷、出團。
問題在於,政府並非營利單位,遊程的設計過於理想化,如果照政府所開的條件銷售遊程商品,對旅行社而言成本太高,不易吸引消費者購買,因此多數旅行社基於成本考量,為達成政府計畫所設定的KPI指標,多半採低價促銷,當然也刪減了遊程中重要的主題串連功能,犧牲了遊程的原真性,也就是政策原本想讓旅客體驗的「正港」台灣味。遊程一致化的結果導致地方特色被弱化,無法凸顯出在地體驗的價值,造成散客只進行「點」的旅遊,無法真正感受到政府想給的「線」與「面」的特色體驗,自然就降低了政策的美意。

肆、中衛如何找回遊程的原真性
要找回遊程的原真性,讓遊客真正體會到「正港」的台灣味,必須重新檢討市場定位,調整遊程商品的設計,滿足成本的考量,才能讓供需雙方達成交易。
中衛自1989年起協助政府推動地方特色產業發展,迄今已有25年的輔導經驗。身為專業顧問團隊,中衛已注意到台灣旅遊市場的轉變,思考如何透過地方特色遊程的設計,替地方產業、商圈及業者帶來最大效益。
自此,中衛以OTOP旅遊概念,重新建構地方特色遊程的推動模組,如《圖1》所示。中衛認為地方特色旅遊的重點,不在於如何製造服務商品,而是在於遊程的設計與行銷。

《圖1》OTOP遊程推動模組

遊程的設計與行銷不能單靠旅行社一方,必須要加入仲介角色,主導遊程的主題設計,進行資源的整合,才能在維持旅遊原真味的原則下,降低遊程的成本,讓消費者享受到「點」、「線」、「面」的正港台灣味。
在遊程推動模組裡,中衛最適合擔任仲介角色。中衛可利用自身累積的OTOP資源優勢,先結合在地產業協會或商圈資源,透過OTOP資料庫遴選並洽談合作店家,再搭配在地特色規劃深度的導覽、節慶等主題體驗活動,形成完整的OTOP遊程主題架構。
接著,再由中衛運用聯合行銷資源,洽談協力旅行社,組成旅行社聯盟,由旅行社利用其供應商優勢,配合中衛的遊程主題,安排交通、住宿、景點、路線等旅遊服務組合。
如此一來,中衛可在有限的成本現制下設計出優質的OTOP遊程,旅行社可專注於自身業務,並透過聯合行銷降低行銷成本,藉此替消費者找回遊程的原真味,也達成政府推動地方特色遊程的政策美意。操作步驟如下:
步驟一、關注半自助旅遊市場的成長
依據交通部觀光局的統計結果發現,台灣旅遊人次及旅遊收入雖大幅成長,旅行社套裝行程(Package Tour)購買率卻逐年下降。再從旅遊動向調查發現,國人取得旅遊資訊的管道已從旅行社大量轉向網際網路、社群網路及親友口碑,國外旅客亦有此趨勢,尤以商務旅客居多。
台灣景點多數屬於小而美的規模,且網路資訊取得便利,以往概念中的團客與散客的二分法已不再是台灣旅遊市場的主流,取而代之的是往中間移動的半自助客。這個客群偏好具有深度的目的地旅遊,不喜歡已經被規劃好的團體套裝行程,但也不喜歡由自己從無到有規劃所有行程,反而喜歡購買旅行社的交通、住宿、景點等行程零組件,再自己組裝成專屬的行程,這就是半自助旅行的概念,且這個客群正逐年擴大中。
由此可見,台灣的旅遊市場消費趨向已逐漸轉變,由過去購買旅行社完整包套的行程,轉換成購買較具彈性的交通、住宿、景點等半自助旅行零組件商品。因此,如何設計具有半自助的主題遊程,並透過各種資訊管道將遊程行銷出去,將是搶占旅遊市場的關鍵技術。
為開拓不斷成長的半自助旅遊市場,並兼顧舊有的團客及散客市場,中衛將旅遊所需的一切服務拆解成不同的遊程組合(Portfolio),並著手調整組合內容,使遊程更具彈性及市場競爭力,既可搶攻半自助旅客市場,亦可透過遊程組合的微調保住團客及散客市場。
在遊程組合的設計上,中衛的強項在於遊程主題架構的設計。中衛主要運用自身的OTOP資料庫,整合商圈資源,並洽談特色店家合作機制後,搭配在地特色規劃OTOP遊程主題架構。而旅行社在地方特色遊程中所扮演的優勢角色,主要在於提供交通服務,如《圖2》所示。

以嘉義縣OTOP遊程為例,如《圖3》所示。中衛利用OTOP店家及OTOP通路資源,設計了優遊吧斯鄒族部落遊程主題,除了阿里山景點旅遊外,亦伸入搭配了足具當地特色的茶園星空原住民舞蹈表演等活動,提供遊客不同於一般市場行程的深度體驗。而搭配的易遊網旅行社,則透過自身最具優勢的交通工具組合,透過小車的搭配,取代以往受限於大巴之成團人數限制,提高了旅客的機動性,也促使半自助旅客成團進入旅遊區。

圖4-3 103年OTOP遊程規劃嘉義路線內容

步驟二、籌組旅行社聯盟行銷遊程
完成遊程內容的設計後,接下來必須進行有效的行銷推廣。
以往政府所推動的遊程計畫,主要交由一家「中心旅行社」負責規劃行程,再透過合作的「成員旅行社」招攬遊客,交給中心旅行社出團。中心旅行社可獲得出團收益加上政府補助費用,但成員旅行社只得到總團費的小部分退佣,這樣的獲利結構導致成員旅行社對地方特色遊程販售意願不高,相對影響中心旅行社投入地方特色遊程規劃的成本,造成地方特色遊程缺乏競爭力。此外,由於中央政府集中於台北地區,藉由地利之便,所投入的地方特色遊程資源亦集中於北部地區,造成其他區域的地方特色遊程商品闕如。
有鑑於此,本中心於2014年籌組OTOP PAK旅行社聯盟,如《圖4》所示。以易遊網旅行社為「PAK中心旅行社」,負責統籌所有PAK事務,並依其他「PAK成員旅行社」競爭優勢的不同,協調負責的旅遊路線。例如:易遊網旅行社因與臺鐵長期合作,可取得鐵路交通的優惠價格,因此由其與臺鐵獨家簽訂觀光列車,負責花蓮、台東及北部旅遊路線。康福旅行社則握有離島機票資源,專責澎湖、金門及馬祖行程。鳳凰旅行社為高鐵假期成員,負責南部路線行程。
透過OTOP PAK旅行社聯盟的合作模式,由中衛規劃遊程主題,再透過各旅行社的競爭優勢搭配交通組合,大幅降低總體行銷成本,中衛無需再提供政府補助經費支應旅行社推廣費用,反而騰出更多經費用於平面媒體的行銷工作,提高OTOP遊程的知名度,使得旅行社更願意主動推廣OTOP遊程商品,OTOP遊程遍佈全台,形成良性循環,中衛、旅行社、政府及消費端等四方均獲得利益。

步驟三、洽談異業結盟提升中衛價值
除了直接輔導以外,中衛與OTOP店家及相關商圈組織的緊密度,主要來自於輔導計畫結束後的行銷合作。展現在OTOP遊程的推廣上,如何運用中衛的資料庫創造更多合作資源,讓協力店家獲益,以強化中衛的專業度及知名度,顯得相當重要。因此,中衛決定洽談異業結盟,藉由異業結盟團隊的合作,提高中衛的價值。
中衛在2014年開始試行遊程的異業結盟,分別與中華電信、台灣大旅遊及Garmin合作,如《圖5》所示。
中華電信透過「旅遊雲」建置OTOP遊程資料庫,提供旅客行程規劃資訊;臺灣大旅遊為臺灣大車隊旗下的關係企業,負責結合OTOP遊程資訊,運用計程車優勢,規劃「OTOP遊程附駕遊」商品,主打「讓計程車司機帶您走訪巷弄美食及在地特色景點」的概念,搶占附駕遊市場;Garmin則負責製作「OTOP地方特色遊程景點電子書」,提供旅客下載至Garmin導航機,主打自駕市場,讓遊客開車出遊時,輕鬆找到中衛OTOP網所推薦的特色店家。
透過上述異業合作,兼顧團客、散客及半自助客市場,加上中衛的媒體廣宣,大大提升OTOP遊程推廣效益,使得OTOP店家與聯盟夥伴均對中衛推動遊程產生肯定,願意參與更多OTOP活動,提供專屬OTOP的獨家活動及優惠內容,提高與中衛的合作價值,奠定中衛在OTOP旅遊市場的地位。

《圖5》103年中衛與合作團隊合作內容

伍、操作案例-天母萬聖節遊程
台北市天母商圈辦理萬聖節活動已屆六年,每年均成功集聚人潮並帶給店家獲利,使得活動規模逐年提升,也使得店家參與度越來越高,活動成效斐然。
為了拉長萬聖節活動檔期的效益,天母商圈委託中衛規劃OTOP遊程,期望在萬聖節活動檔期期間,能在平日將遊客帶入天母消費,提升萬聖節「離峰時間」的店家營業額。
為此,中衛透過資料庫篩選OTOP店家,規劃富含亮點活動、在地體驗及價格競爭優勢的主題遊程,透過OTOP PAK旅行社聯盟,由易遊網旅行社主導,導入高鐵、火車及飯店的旅行零組件,組成天母半日遊及一日遊兩條遊程路線。最後,運用易遊網、旅遊台北及台灣大旅遊等行銷平台,鎖定國內中南部、日本及中國大陸旅客,進行網路、店頭及計程車上的DM宣傳,提供旅遊資訊及翻譯服務,並搭配媒體採訪與報導露出,提高遊程知名度。
經統計,本次活動以20萬元的經費,操作超過價值90萬元的行銷工具,如《圖6》所示。

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