中衛報告

2010年01月號:生活風格大探索 (No.11)

2010-01-02

元月號的《中衛報告》主題是「生活風格大探索」,本期中衛報告優先摘錄『風格密碼』(99年元月出版)部分內容以饗讀者,邀您一同來體驗台灣創意生活的風格特色,探索生活主張如何轉化為風格的經營模式。本期報告除新書介紹外,並開闢包括:風格知識加油站、創意生活體驗之旅、創意活動優先報等新單元,內容多元,充分展現中衛中心在推動創意生活的各項努力。

一、『風格密碼』叢書目錄
『風格密碼』99年1月出版,272頁,定價250元,作者:中衛中心任務小組11位同仁

二、『風格密碼』編輯說明

風格正夯 體驗當家

創意與創新價值,這兩項精髓被奉為實質展現體驗經濟的圭臬,她採擷文化特色及在地資源元素,高度運用設計與巧思,從生活週遭中萃取出最富傳奇與值得稱道傳誦的「風格與價值」,藉以打造出獨樹一格的品味形象,這種極盡所能地展現生活價值的意境,不僅可成為事業營運的內容,也成為產業競爭力的新態樣,進而闡明「風格與價值」是企業競爭對決的關鍵因素,體驗與風格的結合,除可為企業創造更高的附加價值,同樣也為消費者帶來消費價值以及幸福感。

由於風格競爭趨勢、體驗經濟發展及生活特色價值等是企業迎向未來,挑戰市場競爭的利基要素。為此,本中心參據創意生活產業的多年輔導案例、推動構想及具體做法等相關經驗,特別將企業如何回應風格特色課題的挑戰,又如何成功創造企業「心」風格的躍進之相關資料彙編成冊,我們稱之為「風格密碼」,除作為中衛20週年誌念,也期盼能為大家揭開「企業風格」的建構秘笈,共同打造企業競爭新契機。

本期中衛報告優先摘錄『風格密碼』部分內容以饗讀者,邀請您一同來體驗台灣創意生活的風格特色,探索生活主張如何轉化為風格的經營模式。書中從體驗經濟觀點,探討風格與經濟活動的關係、風格如何編碼、解碼,介紹台灣創意生活產業如何與體驗經濟接軌,形塑多采多姿的生活風格特色;一窺薰衣草森林、九份茶坊、食養文化山房等體驗風格事業,如何運用風格經營的關鍵元素PS2:高質美感─產品(product)、空間(space),與深度體驗─服務(service)、活動(promotion),讓顧客體驗到企業的風格密碼。

本期報告未刊載之文章,完整收錄於『風格密碼』一書,歡迎讀者訂購,購書請洽中衛中心文教出版組(02)2751-3468-8924 謝小姐。

張淑華/中衛中心任務小組 總監

台灣,從城市到鄉村,生活的風貌,不再到處是林立的工廠煙囪,隨之而起是新服務的世界,服務居家生活的宅配、汽車保養維修、各式餐廳、健康美容…,服務業佔GDP早已超過70%,當大量的服務經濟出現後,消費者對於付費的動機,已將品質視為必要的條件,向內追求的是自我的體驗融入的價值,也就是從服務經濟走向了體驗經濟時代。這一波的經濟活動轉變,可以看到不少原在都市工作打拼的電子新貴或白領階級,離開原是高薪的工作,帶著生活的夢想創業,這些生活的夢想是有著強烈的生活價值主張,生活的價值,反應的是種真實的生活,像是阿原肥皂、掌生穀粒……,他們的事業體規模不見得大,卻有死忠的追隨者,如同追隨生活的教義般。也有在原產業經營,因面臨經濟環境與消費需求的變化,所提供的產品或服務,不再是生產導向,而是以消費需求導向了,作為企業營運模式改變的思維,愈來愈多的製造業設立企業博物館,如郭元益糕餅博物館、阿聰師糕餅生活館、天仁茶文化館……,這些企業博物館無非是在傳達與消費者進行生活理念、價值的文化溝通,以讓消費者親身體驗到真實的生活參與。

許多生活的新商機,正是來自提供生活體驗的價值,台灣近年來,已漸看到體驗經濟正在許多地方播種孕育,從經濟的變遷來看,確是看到這一波的趨勢,然而,體驗的商業模式,卻是比服務業的科技化運用,更需有人性化的想像與操作。

在中衛中心推動的創意生活產業業者中,薰衣草森林可說是近年來積極展店的代表,近日與其品牌長-美玲-聊到台灣的生活風格型態,她表示「薰衣草森林有相當多擁戴的朋友,但是一直有個缺憾,在外界的觀點,薰衣草森林是個優質的休閒場域,這應該是許多人所認同的;然而,事實上,薰衣草真正想要的是種生活價值的認同」。所以當薰衣草森林在展店時,都會依當地的文化特色,將她們追求的生活理念,融入當地的產品或服務;例如,嘉義奮起湖的緩慢民宿,即使平日也有9成以上的住房率,今(2009)年在金瓜石新展店的緩慢民宿,除了維持緩慢追求的慢慢生活、體驗自己外,更是與當地濃厚的藝術人文精神相融,要求員工的服務更需具有藝文情感。美玲再次認真地說道,「緩慢民宿訂定3個月前訂房的規定,曾有顧客抱怨,她跟客人委婉地解釋著,平日工作其實很忙碌辛苦,渡假是種美好的生活體驗,早點規劃您的休閒生活,會讓您的休閒生活更加美好」,不知是否因為這種經營理念,在緩慢民宿無分平假日的住房體驗來看,顯然已漸形成分時渡假的風潮。到緩慢民宿體驗些什麼呢?如果你準備好放下每天生活離不開的電子通訊、電視節目,願意享受緩慢為顧客所準備的晨起林間漫步、享用在地食材無菜單的朝食與晚餐、沈浸在頌缽聽覺引領身體解放的時刻,不用帶太多的旅遊用品,這種靜觀自我的生活,很輕鬆、無負擔。
(本文未完,請閱『風格密碼』一書)

王淑敏/中衛中心管理師

速寫老樹根的傳統及轉化

以提供木頭趣味創意體驗活動為主的「老樹根魔法木工坊」,原來是間以設計製造各種兒童原木遊具、教具、玩具及各種木器為主的公司,更是台灣少數擁有經濟部登記核可的兒童遊戲設施製造工廠。過去的老樹根,雖然在兒童遊具業界擁有不錯的經營成績,但面臨台灣社會生育率逐年下降的少子化影響,業績受到不小衝擊。在因緣際會下,老樹根接觸到產業升級轉型的輔導計畫,從而踏出轉型的第一步,並於2006年通過經濟部工業局的評選,成為「創意生活事業」,由製造業逐步轉型為創意生活產業。

轉型後的老樹根,將原有的木工廠改變為一個啟發兒童創意的學習園地,不但將所有木器故事內容轉為立體道具及拼圖,以創意化呈現故事精神,另外也訓練原來從未在第一線面對顧客的員工們說故事的能力,讓每位員工化身為能帶領體驗活動,為顧客創造歡樂的魔法師,帶給每位拜訪老樹根的大小朋友無限驚喜。除了體驗活動設計,老樹根更將其專長的研發能力應用在產品開發上,將傳統的歷史文化元素轉化為兼具設計美感及台灣特色的木偶,希望未來有一天,台灣的木偶也能像德國的木偶一般,揚名國際,受到世界各地人們的喜愛,讓更多人能透過木偶認識台灣文化特色之美。

充滿歡樂的魔法木工樂園

以生產兒童遊具為主要業務的老樹根,在台灣低生育率的少子化影響下,經營受到很大的衝擊,國內大部分的遊具製造工廠不是停止營業就是外移至大陸,堅守台灣的老樹根,也不得不思考轉型的方向。原本想乾脆就此退休的江明偉,在因緣際會下接觸到創意生活產業的觀念,開始嘗試將觀光、文化、創意、體驗等元素加入事業經營,把原本的製造工廠轉變成為提供歡樂,啟發創意的學習園地。

老樹根魔法木工坊以創意木工DIY課程為主要特色,園區內設有木器彩繪DIY館、魯班創意館與木工教室,而為了保存過往,甚至連祖父母時代的土角厝三合院及阿嬤的蔬菜農園也保留下來,轉變成讓遊客可以認識台灣早期傳統生活及接觸自然的最佳教室。

木工坊平日的客層多來自國小及幼稚園的校外教學,周末則以親子、企業福委會及社團參訪居多,因此老樹根很重視知識學習的方式,希望提供遊客一個從遊戲中學習,寓教於樂的環境。江明偉在園區內設計了許多遊戲,讓遊客可以邊參觀邊動腦,且藉由創意化木工道具及不斷的互動,讓小朋友能完全融入體驗組合創意之中,充分練習思考邏輯。
(本文未完,請閱『風格密碼』一書)

陳旺聖/中衛中心技術經理

九份茶坊前身為九份百年歷史的古厝-「水池仙診所」,經整修成為現在風貌。1995年開始,在「風格經營」理念及潮流下,茶坊主人決定走向茶、陶、畫的創意生活複合式經營模式。爲了拓展現有的藝文空間,並達到藝術與生活結合之目的,成立了歐式庭院風格的「天空之城」多功能茶藝坊。有感於許多藝術家、陶藝家聚居於此,但缺乏專業的藝文展演空間,於是在1998年成立「九份藝術館」,也吸引了畫家進駐,成立迄今舉辦卅餘場大大小小不等的畫展與藝文活動,保留九份在地的文化為事業基礎,並提升消費者文藝氣質。成為提供茶藝、陶藝、繪畫相關藝術與生活的融合,兼具知性與感性的體驗場所。

歷史、場域、空間、新意象

將「茶樓文化」導入九份設立的第一家專業藝文茶坊,這見證九份採金百年滄桑的老厝,經台北縣政府認定為「歷史建築」,歷史性、文化性及獨特性三者兼具。主要產品為「茶、陶、畫」,並提供相關教學、示範、體驗及推廣等服務,除主場地外附設有藝術館及陶藝工作室,不定期主辦或協助機關團體導覽、展演、座談及會議等活動。歷史建物、茶藝、陶藝、畫作及戶外大自然深度體驗,漸漸成為國人旅遊趨勢,為旅遊增添了文化、創意深度市場潛力。2005年榮獲經濟部評選為「創意生活事業」。

將生活藝術結合企業營運

成長於彰化農村的洪志勝,經營過經營文具印刷與設計事業,曾是台灣文具業界第一把交椅。因愛上九份得天獨厚的山海美景和山城繁華落盡的淒美風情,在1987年買下在九份的百年老建築「翁山英故居」,以其藝術家的獨特品味和熱情,盡可能保留原有格局賦予古厝新生命,營造出一個古意盎然充滿懷舊氣息的人文空間,並引進茶樓文化於1991年創立九份山城第一家茶樓-「九份茶坊」,成為今日九份茶樓業的先驅。開店前他請當地小學生做了四個月四百多份的問卷調查,得到相當正面的回應,為了目標族群-開車族,並從台北、基隆測試大大小小前往九份的走法與路程,將企管概念應用在創業上。洪志勝常常在九份地區寫生,並將其畫作應用於九份茶館內,並延伸到九份創意商品開發。

跨海相遇的情緣及核心發展

故事開始於1996,來自日本滋賀縣一個熱愛旅行的女孩Midori,結束了在出版社的工作,獨自背著行囊來到了台灣, 因為電影悲情城市的介紹,她去了九份茶坊,邂逅了茶坊主人。持續多年異地相戀,彼此靠著明信片維繫感情,更因1999的921地震「震」出圓滿結果,讓這個喜歡自助旅行的女孩與經營茶館畫家的異國戀情,開花結果,形成一段佳話。

由於九份茶坊女主人的緣故,幫助茶坊能更精準掌握日本客人的需求,進而提供更多精緻的服務,如日語解說等,透過客人的口碑行銷,讓九份茶坊成功打響在日本市場的名號。

九份茶坊最初只提供泡茶與茶點的服務,洪志勝在民國八十九年回到茶坊後,決定開發茶具、陶具等周邊產品;這些產品都是由他自己親自設計,然後交由陶工坊燒成成品後再委由工廠製造;而茶坊店面本身也販賣茶葉,客人對在茶坊所喝到的茶喜歡,也能買回家自己泡。

洪志勝改變茶坊的營運模式,加入更多新的元素;在茶坊本身擺設的改變,將過去至多能容納兩百人的環境改變成容納一百人、以藝術展示為主的主題式空間。在人事成本方面,過去茶坊共有二十多名服務的人員,但因為現在員工的福利水準越來越高,茶坊也將原先的服務人員減少一半;過去店裡面一天最多有五百多位客人,現在雖然只有兩百人,但因為平均消費的提高,加上周邊產品的販售,九份茶坊目前的營業收入水準已超過十八年前的最盛時期。
(本文未完,請閱『風格密碼』一書)

周瑾怡/中衛中心副管理師

掌生穀粒糧商號成立於2006年,創辦人程昀儀小姐從事廣告文案,也做過房地產業,在紅杉軍走向街頭的那一年,她也與先生參與了這場活動,她突然醒悟到街頭的這群「人」是陌生的,又有酸臭味,並不是因為他們汗水,而是因為大家都在爭是非對錯,而忘了什麼是台灣最根本的純真、直樸。愛台灣的形式應該是更直接的回饋給這片土地,而非激烈的抗爭,因而她起心動念開始思考自己能為台灣做些什麼。

來自米飯香的故事

因緣際會讓她認識了東台灣的一群小農民們,故事就是這樣開始的,那年程昀儀回台東成功鎮的婆家吃到一碗香甜米飯,驚為天人,趕緊詢問出處,原來是隔壁鄰居剛送來新鮮的米。她馬上拜會這名阿美族的農夫- Samaha,Samaha帶她照訪了老祖先百年前在山裡用手鑿出的古老灌溉水道,這水道就是他綠油油稻田的命脈,Samaha依靠著水道純淨的水栽種有機稻作,正因是有機米所以常惹來鳥兒們的覬覦,不過也正因為他的細心照顧穀子長得又大又美。這份感動讓程昀儀久久不能忘懷,想將這份感動推銷給台北人吃,一開始想要跟Samaha簽約,但他卻說口頭約定就好了,只要打電話來,他就輾好米送到台北。

程昀儀說:「Samaha的米都是手工碾製、外形不佳,不像市售米經過拋光、篩選般晶瑩剔透,卻有種不馴野性,因而取名為-不愁米。」這就是她與花東小農民的故事開始。

程昀儀想替台灣農民發聲,讓更多人認同台灣這片土地經營的概念,她希望透過在地農人的純樸故事打動更多人,讓大家能看到在臺灣默默耕耘的那群可愛的人。掌聲穀粒的成立是要向台灣土地上的勞動者致敬。

她運用她在廣告界的經驗,將花東地區的天然有機稻作的自然影像與辛勤工作的農人們的笑臉與汗水透過故事與照片呈現,開啟了創新賣米方式。憑著精緻的手感包裝與動人的品牌故事,為白米塑造出獨特感與新農家形象,讓買米、吃米、送米變得既時尚又令人感動。進而開創出「掌生穀粒」新案例及其充滿創意、創新與生命的力量。

這幾年,程昀儀與花東地區的農民們建立起深厚的互助互信,堅持只賣新米的掌聲穀粒,每每在台北接單後再與產地聯繫,請他們碾米再將新米寄送回台北賣給消費者。她也積極的尋找更多台灣在地可敬的勞動朋友們,希望透過更多的故事與商品讓台灣人得以了解到臺灣的可愛。除了米糧外,掌生榖粒也循著台灣風土歷史的軌跡、高山烏龍的茶香,尋找到臺灣好茶,也開始譜出台灣文化代表之一,茶的故事。她感性的表示「尋找台灣的生命—這是我們這個世代要寫下的故事」。掌生穀粒是農人與消費者間的橋梁,是結合垂直與水平整合的通路,直接由農人、茶農那取得商品(新米與茶),透過程昀儀的文字賦予故事性,李建德的鏡頭讓米有了新表情,謝淑雅則透過行銷將米推廣到市場。這三個人是掌生穀粒糧商號的鐵三角,他們將東部小農生產的有機米重新包裝、命名,並賦予生命,不但走出自己的創業路,也給農家創造全新的商機,更創新了台灣米的販售方式。
(本文未完,請閱『風格密碼』一書)

周瑾怡/中衛發展中心副管理師

食養山房一個被受中外人士注目的新飲食美感文化,他的主人林炳輝先生,原本是位建築繪圖人員,在十四年前退休後,開始在新店開始了他的隱居生活,愛好茶藝與美食的他,常常在家做菜招待到訪的客人,由於他選用的食材很精緻,且在擺盤上等也十分講究美感,讓到訪的朋友十分驚艷,一傳十,十傳百,竟而就開始了食養文化山房的事業,幾年前因為藝文界好友的介紹讓林炳輝把食養搬遷到陽明山上的一個幽靜山地,雖然交通不便,但仍然是吸許多慕名而來的饕客,由於食材都是當天準備,又富盛名,倘若未預先訂位,貿然上山是絕對無法享受到的。就是這麼的獨特有個性的經營方式,讓食養文化山房締造了台灣新文化飲食藝術,成為後繼學習的標竿。這幕後的掌舵手-林炳輝先生的經營藝術絕對值得探討的。

食養不是經營餐廳,是生活經營

林炳輝創立食養山房一開始的定位就很清楚,他認為食養不會是一個在不斷快速求新求變的餐飲業,而是林炳輝自己築夢的園地,是他想要過的退隱生活的延伸。他希望追求生活中的簡單,讓食物更簡單,空間更簡單,但是心靈更豐富。
食養山房是一個處處充滿「品味生活」訊息的空間,這個空間佈置的很簡單,但仔細端詳,即可發現處處是主人的用心,林炳輝表示食養就是他的家,他說: 「回家那就有一種自己的生活態度,就會要求」這裡的每個裝飾、音樂、燈光與香氣都是他所喜愛的,也是他想傳達給到這裡來的客人的訊息,是他無聲的與客人的對話藝術。一開始林炳輝選擇從空間搭配食物,去呈現他想要過的生活,空間的營造是很重要的,因為空間的調性是很難掌控的,但空間會制約人的行為,所以林炳輝在營造食養的時候對於空間的氛圍是很下功夫的,他先去觀察客人來這裡想要體驗到怎樣的感受,林炳輝說:「來食養的客人多半不是來應酬的,而是想來慢慢享受的…」所以客人來,他希望不管空間的每一個角落都能讓客人感覺是對她們在打招呼,正跟客人微微的笑,包括燈光,包括裡面的音樂,客人都能感受到這就是老闆的招呼。林炳輝認為不用他自己詮釋招呼,整個空間氛圍已經在詮釋老闆的很用心、很誠懇的言語了。

新飲食文化的開創

除了在空間上的用心外,在菜色的選擇也是搭配時節做調整,雖然客人無法自己預先知道今天將會品嘗到甚麼佳餚,但就是這種「等待」,讓顧客體驗到無限的「期待」。在配菜上也有別於一般中式飲食習慣,量採精緻但多元,所以可以滿足顧客的口感又不會過飽足,在餐與餐之間所供應的水果酒醋,微妙地點綴了餐點轉換間的停頓享受,讓食者在魚肉後得以讓味蕾稍做休息,可更無負擔的品嚐下一道美味佳餚!也因為是自由創作的料理,每一道菜,都可說上一段精采創作歷程與故事,這也是吸引顧客登門拜訪的原因之一,因此每道菜上桌時,服務人員都會仔細的為客人訴說菜的由來與食材的選擇等。在那剎那間,飲食,不再只是吃飽,而是一種文化。

林炳輝說:「我總是認為食養,是自己『長』出來的」,他從來都不去想他要如何去用食養山房賺多少錢,但他也不否認任何商業都是需要平衡的,你沒有平衡的話,也走不下去。當初食養山房為何會成功?他謙虛的說其他他也沒有預想到,若要說原因的話或許是林炳輝先生對他自我生活喜好的一種堅持吧!

觀心內省的好經營

林炳輝經營食養山房的最特別的地方,就是他從來不把曾把這裡當成一個事業體在經營,而是在經營他的「生活方式」,從來也不是在應酬客人,只是在自己調整自己的生活,在食養裡林炳輝發現最大的學習就是一直不斷的在調整,而且這調整是牽連著內心世界與外在環境,他們兩者間是互動的。當你調整了環境就知道,原來現在的感覺是什麼樣,「觀看內心世界」一直是林炳輝多年經營的中心思想。他不斷的去探測自己的內在想法,更深入去挖掘去沉澱。
(本文未完,請閱『風格密碼』一書)

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