中衛報告

2011年10月號:綠色設計(No.18)

2011-10-01

十月號中衛報告專題由中衛中心產業經營部門同仁負責製作,第一篇特別編輯「綠色設計」,針對綠色產品之設計、規範、驗證,以及各主要國家環保標章介紹,邀請中原大學郭財吉副教授詳盡詮釋說明,同時另篇論述影響電動車普及重要因素之充電基礎設施發展;第二篇「產業新猷與新思維」即是彰顯創新與加值的意義,由蘇總經理親撰的「質樸貼心的台灣感質主張」;與譚商撰寫的「景氣蕭條的商業模式」均有其獨到的觀點與啟迪。

台灣經濟奇蹟曾經依靠彈性、效率與辛勤的人力的中小企業支撐了數十年,然而1990年代起,中國大陸與東南亞的廉價勞力興起替代後,近來,台灣經濟活動在產業結構產生了相當大的轉變。

經濟發展競爭核心的轉變

面對國內外環境的變遷與衝擊,台灣經濟活動的優勢競爭在哪裏,21世紀初以來,公部門與產業界也不斷地論證,尋找下一個優勢方向。從2002年行政院提出「國家發展重點計畫--文化創意產業發展計畫」,到2009年六大新興產業政策,提出文化創意產業、觀光拔尖、精緻農業、健康照護、生技起飛、綠色能源等六大新興領域,從這些新興領域,可看出寓文化到生活美學的經濟活動、販賣台灣生活經驗的觀光、健康生活...等的訴求,此是反應了生活型態改變,產業發展方向亦需隨之轉變。

1999年,Pine II and Gilmore提出「體驗經濟」觀點,將「體驗」視為是種經濟型態的產出,亦即是種可交易的財貨或商品具有的附加價值。另一方面,從經濟活動產生的價值,區分經濟發展包括4階段:農業經濟以農耕作生產產品提供消費;工業經濟是以加工產品提供消費;服務經濟是以最終產品加上銷售服務,產生服務差異性;體驗經濟則強調舒適、氣氛的消費環境,讓消費者感受貼心的產品與服務,而產生更高的附加價值。

體驗往往需經由個人與外在環境或物件的互動而產生,亦即感官刺激,進而產生情感的感受,形成價值的判斷;不同人對同一環境或物件的體驗認知,可能各有差異。因此,經濟活動也善用體驗觀點,置於消費體驗的空間或產品中,如迪士尼主題樂園、主題餐廳等,正是體驗消費的具體表現。體驗的設計,即可將之視為引發消費者參與體驗的策略作法,以使消費者產生情感性意義。對於經濟活動的意義,體驗可能在不同產業中運用發酵,發展模式可形成1+2+3=6或1×2×3=6的多種可能性,因而在產業發展階段,可將之稱為六級產業。對此,為帶動產業的創新發展,經濟部工業局提出「創意生活產業」,由中衛發展中心推動執行,鼓勵不同產業領域,不同階段經濟活動的發展,反應心理學家馬斯洛提出人類需求的理論,從最基本的生理、安全、歸屬 (社會) 、尊重 (自尊) 需求到自我實現需求等。

從圖1可看出人們的需求,從基本的吃飽穿暖的生理需求,衍生民生必需品的經濟產物如米食、服裝等;生理需求之後,人們追求安全需求,如居住環境、健康保險等等;進而在社會化過程,我們追求人際互動的社會歸屬感,重視個人的裝扮等身份符號的表徵,化妝品、時尚流行物品等與之相呼應;自我需求反應出個人生活水平提升的活動,如象徵個人品味的汽車、旅遊型式等;最後則是個人自我實現的需求,如對於藝術、文化等心靈成長的活動。由此,從生理、安全等需求衍生的產品,消費者多是從工具性考量,如功能、價格的理性滿足;在社會、尊重、自我實現等階段衍生的需求,可看出消費者考量的是符號、象徵意義等情感性滿足,即亦感性需求因子,隨需求層次提升而增加。

與感性價值迎向未來的軟實力

未來台灣的產業發展,經建會在「2015台灣產業發展願景與策略」,提出台灣未來的發展願景,可朝「軟性經濟創意者」方向思考,指運用知識經濟的趨勢,以無形資產或非實體製造的驅動,促使既有產業質變,或帶動其他周邊產業與服務,成為經濟成長的主要動力。此意謂著傳統產業定義被打破,以某產業為主體,透過其他科技或技術的輔助,進而加以延伸與應用,達到創意創新加值的作用。軟性經濟,即是呼應美國學者約瑟夫.奈(Joseph Nye)提出軟實力的觀點,強調的是一個國家的文化、價值觀等的影響力。

文化是生活的總合,隨著國民生活水平的提升,人們追求生活品味、美學愉悅的生活經驗,企業正可由生活設計、生活體驗創造,發展出具創新的經濟活動模式。若此,從生活文化形成的「生活型態」,是種生活態度與價值觀的表現。面對全球化浪潮,我們可看到國家經由生活型態產品輸出,彰顯該國生活型態的軟性競爭力。如IKEA販售的瑞典居家的生活美學觀,消費者體驗的是瑞典人簡約的美感感性價值。近年來,西方國家對於東方文化的喜好,經由產品或服務,展現出東方人感性生活價值的一面,例如古又文設計出「羊毛雕塑」感的毛衣,獲得美國藝術機構Gen Art所頒發的「前衛時裝獎」,顯現東方人對於美感價值詮釋,征服了西方人的美感經驗。

感性價值產業化

在軟性經濟浪潮下,值得思考的是如何從自己的生活型態,轉化為軟實力的優勢。觀看台灣未來的人口結構,經建會報告指出依總人口按年齡及性別觀察,台灣由早年幼年人口較多之金字塔型,轉變為目前以青壯年為主之燈籠型,至2050年將轉為以高齡人口為主之倒金鐘型態,低年齡組人數明顯縮減,高年齡組女性人數多於男性。
由於少子化、熟年人口增加等現象,關於生活品質提升、情感生活滿足的產品服務,已是種趨勢,顯見訴求健康、環保的生活態度、追求消費品味的感性價值,改變消費者對產品及服務的喜好,除了實質產品與功能性服務外,也會尋求心靈上的滿足,願以較高價格換取特別的價值。依台灣人口結構變遷,所形成的生活型態,如何推展生活型態理念,可從當地的社會人文環境發展,衍生感性價值性的產品或服務,例如少子化,促進親子情感、人際情感等的產品或服務,如增進情感交流的互動性餐桌器皿、家俱家飾等,如經濟部中小企業處100年舉辦感質賞得獎作品之雙囍杯(圖2)、Flexiblelove伸縮情人椅(圖3),這些感性價值需先觀察出未來生活型態,提出自己的生活價值理念,透過產品化、商品化、產業化等階段,輸出台灣生活價值理念。

爰此,經濟部中小企業處提出「感質中小企業推動計畫」,正是呼應中小企業可從生活型態,發展感性價值、感動品質的產品與服務,讓中小企業從功能性硬實力,走向感性的軟實力。中小企業需投入的重要因子,即立基於品質基礎上,以感質五項元素:ABCDE(Attractiveness,Beauty,Creativity,Delicacy,Engineering),重新加入置入產品研發、製造、行銷及服務開發的思維中。

感性價值結合創意生活

另一方面,則是從體驗經濟觀點,吸引在地及國外人士現地體驗台灣的生活理念,透過多元的生活風格特性,形塑企業的風格競爭力,也經由跨產業、跨生活領域的創意融合,打破產業界線的分野,走向6級產業營運模式。經濟部工業局推動之「創意生活產業計畫」,為了將產業知識化,突破以往製造外銷出口優先的策略,改以內需市場為導向,服務國內大眾在日常生活各方面之需求,思索將製造、

服務、創意與科技及文化等各項予以結合、運用,於是提出創意生活產業推動計畫,希望藉由引導產業進行資源的整合,從過去的著重生產製造轉變為經營模式的創意與創新,以提升產業的附加價值,帶動產業持續發展的新契機。創意生活產業與以往產業不同之處,在於創意生活產業可能與不同產業或相關產業相結合,讓消費面為思考重點,打破舊有的農、工、商、服務業的產業分類範疇。

近年為增進社會各界對於創意生活產業的認知,中衛發展中心經專案合作調查民眾對於台灣不同地區風格的認知,多數認為台北具有「知性自在」、台中「創鮮食尚」、台南「風雅古趣」、高雄「陽光熱情」、花東「自然樂活」,由此可看出地區性風格生活圈的形象漸形成中(圖4)。經濟活動應善用各自生活風格特性,融入經營模式的體驗設計,讓消費者或外國觀光客感受到台灣人文風俗的特殊性。

量與質替換是新競爭優勢

台灣,過往製造業發展背景是處於供不應求的狀況,經營理念也自供給角度追求成本、規模、品質等。如今,台灣面對服務業比例已超過70%,此一現象代表生活需求與期待有所改變,「量」不在是唯一的思考,「質」轉變為消費的重要抉擇取向,面對消費意義的轉變與提升,商品或服務是為了解決顧客的食、衣、住、行、育、樂、健、美等生活需求,不僅是生存需求的解決,更著重在生活價值的體現。

因此,企業的經營理念更應從需求面來看,需求的意義,正是反應到顧客感性價值的創造。如何掌握生活型態及趨勢的發展,將「感性價值」、「體驗感動」及「優質享有」互相串連,成為企業營運及生活喜悅之創意的新契機,也是迎向未來競爭的新出口。

作者:張淑華
學歷:國立台灣藝術大學博士班候選人
現職:財團法人中衛發展中心 文化創意總監

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