生活產業專欄

網路社群行銷之《經營粉絲團的正循環》

2015-06-08 / 陳皇利 技術經理

先前我們談到明確的形象定位能協助粉絲團發展經營策略,而經營粉絲團的下一步就是正向循環發展,也就是重視形象定位與粉絲回饋,滾動式修正粉絲團經營方式與發文內容。

定義目標客群:明確的定位目標客群,依年齡、喜好、話題、區域性等項目進行區分,並且深入瞭解該目標的生活樣態。

確立粉絲團屬性:藉由參考成功的粉絲團經營模式作為標竿學習對象,將粉絲團屬性定位,如知性風格、詼諧趣味、知識學習、專業分享等。

建立有效社群網絡:單一粉絲專頁在原創文章數量經營較為困難,應鏈結同性質的粉絲專頁或組織,作為文章來源備援方案,透過分享或合法改寫方式,將自身粉絲團的內容加以充實。

議題設定與操作:為粉絲團設定季主題、月主題,可以帶動話題外,同時也應隨著網路脈動的快速變化,採取變動式的週主題設定作法,不但可以有效搭配時下話題浪潮,也可以將讓主題更為活潑不僵化。

策略性推廣活動:由於Facebook總公司營運策略的改變,為了增加自身廣告營收,自2013年起不斷改變粉絲團有效觸及方式與露出程度,使得自然觸及率大幅降低,對此粉絲團經營者應透過辦理活動獎勵方式來增加新粉絲,這也是經營的手段之一。

資料回饋統計分析:Facebook臉書粉絲團提供便利的圖形化後台簡略分析,讓經營者能快速瞭解每週粉絲團經營狀況,包含粉絲性別、年齡、分佈區域、上線時間、觸及率等分析,經營者應可透過此分析,每兩週滾動式修正經營方式,如調整發文時間、內容等。

將上述的六大步驟不斷重覆執行並修正,就是我們所謂的粉絲團的正循環,不但要落實執行,還要力求不能過於制式與僵化。而其中第五點所提及臉書粉絲團的「有效觸及方式」將再特別為大家來做說明。

《Facebook的如意算盤》

Facebook總公司自上市以來,公司股價其實一直無法提高,其中最重要的原因來自於營收來源遲遲無法成長,在2012年起被董事會強力要求必須改革。

免費開放讓一般大眾使用的Facebook營收來源就是來自企業主的廣告託播收入,但網路族群與廣告主都變得聰明,網友知道臉書右側欄位出現的是廣告,所以不會特別點擊,而廣告主也不想平白無故付出廣告費用,則與臉書議定點擊廣告後必須停留超過15秒才付費。

面對這樣的困境,Facebook想收費的腦筋動到了粉絲專頁的頭上,當然直接收取費用,粉絲專頁一定會紛紛退出,那如果變更觸及方式,就大有可為了!所以Facebook自2013年起,用「為粉絲提供更好的閱讀內容」為名調整了觸及方式,最新的改變則是在2015年的4月28日,針對動態消息(News Feed)的訊息推送模式做新的改變,朋友所更新的訊息將會更頻繁出現,而朋友所按讚或留言的內容及專頁將不太會、或甚至不出現在動態消息中。

《不得不的廣告支出》

新的觸及方式,同時也代表著粉絲團的經營者必須有新的支出,過去網路熱門或朋友熱愛的粉絲專頁,將不再主動推播,大大降低了被新粉絲看見的機會。

看到這裡,身為經營者的我們不禁想問,那要如何被看見,Facebook的下一步,就結合了全球200多萬個廣告商共同合作,將原本的後台數據提供這些業者,並請粉絲團經營者付費購買廣告,付出的費用愈高,讓新粉絲能看見並有機會加入(沒錯,Facebook對此廣告服務其實不保證會有人加入的)。

當然用人家的平台就要遵守人家的規則,現今多數粉絲團增加一個新的粉絲按讚加入,平均是付出新台幣6塊錢,但如果設定的目標客群條件愈精準,就能以較優的價格取得新粉絲,因此不得不付出廣告費用來爭取高觸及率,來為了追求粉絲成長。

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